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出版编辑的头脑风暴 要培养互联网思维

来源:中国新闻出版广电      作者:     发布时间:2016-10-24     浏览次数:

移动互联网的迅猛发展,让人们的生活、工作发生了极大的变化,今天编辑们需要获得一种认知能力,获得一种感知能力,能够用一种更敏感的思维来理解今天身处的趋势,才能更好地服务于读者。本文从以下5个角度谈谈编辑的互联网思维。

创新思维1 媒介到产品

图书是人类用来记录一切成就的主要工具之一,也是人类用来交流感情、取得知识、传承经验的重要媒介。而产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务或以上的组合。通俗来讲,产品是可以满足人们需求的载体,产品就是用来解决某种需求的东西。

如今,媒介正在往产品转化,有一些网站,会局部地去颠覆或者影响原来的纸质媒介,比如微博对应报纸,微信对应杂志,大众点评对应美食发现类图书,58同城对应电话黄页,高德地图对应地图册等。它们进攻的武器大致一样,如海量信息、使用便捷、成本低廉、实时更新、位置服务、可互动、可升级、可延伸、交叉验证等。市场上的工具类图书正在逐步萎缩。娱乐性质的小说,情怀类的诗歌、散文、人物传记,洞察类的人生智慧、哲学等书籍又会如何演变?

读者阅读习惯也发生了一些变化,比如碎片化阅读,人们已经更习惯于利用碎片化时间进行阅读。“无社交不阅读”,如果不是在一个社交化的场景下,其实大家很难去认真阅读一本书。很多人的阅读,更多是因为某个朋友看了这本书,或者某个朋友推荐了这本书。推荐链也在重构互联网的内容结构,组成一个全新的链条,这就是社交阅读。同时它也具备相互交叉验证,免费,还有数据追踪的特性。针对一本书,读者群在哪个城市、男女比例、学历程度、职业背景、年龄结构、行为偏好等,编辑一概都不知道,这便是传统出版的尴尬。

创新思维2 专家生产到用户原创

社交媒体时代一个最关键的变化就是从PGC(互联网术语,全称为Professional Generated Content,指专业生产内容、专家生产内容)到UGC(互联网术语,全称为User Generated Content,也就是用户原创内容的意思)。自从有了博客,大家开始自主更新上传内容,到后来大家玩微博,都是UGC。

很多人会看到过去传统的门户网站,比如网易,它是一个新闻门户网站,现在它凭什么和其他网站抗衡,它有一个特别重要的功能叫跟帖,就是“无跟帖不新闻”。跟帖本质上就是一种UGC,最近一些新媒体网站(如知乎、虎嗅、36氪等)能突然崛起,短期内聚集很大的流量,造成很大的影响,它的核心武器就是UGC,就是用户创造内容。而现在大部分媒体以及出版行业还主要是PGC,就是专业级内容,报纸也好,电视台也好,图书也好,都是PGC,是单纯依赖专家来产生内容,但是没有用户参与,它没有交互。

创新思维3 连接者代替中介

大家可以通过广告业的变化来理解市场营销的变化,就是从中介到连接者,以前广告行业中讲得最多的是:“我们拥有多少多少的媒介资源,我们控制多少多少的强势渠道。”过去所有市场营销的广告是围绕着一个中介模式,也就是说只要控制了相当大的传播资源,以这种控制资源发布广告的模式,来迫使企业品牌影响消费者,这是中介的模式。但中介的模式正在被互联网模式改变,这就是互联网的最大属性体现——突破信息的封闭性。

今年年初,影响广告业的是海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏说过的一段非常重要的话,他说:“2013年海尔还是有很多产品通过打广告来传播,到了2014年我认为,硬广告一个都不应该做,如果做硬广告,说明你还是和用户有距离。正确的办法是,与用户在互联网上进行交互,通过服务让他留在你的平台上。”

那广告业应该怎么办?这里举分众传媒的一个案例,有一个送餐企业叫“饿了吗”,该公司在分众传媒投了广告,分众传媒是这么做的:首先,只要用户走近一块分众传媒的广告屏,用户手机上就会有一个WiFi热点出来,免费提供给用户,用户连上这个WiFi热点的同时,这块屏就向用户推送一个广告,说用户获得了20元的“饿了吗”的体验券,如果用户直接点一下广告,就跳转到了一个“饿了吗”的产品页面,是体验券兑换的页面,直接就可以让用户体验到这个送餐的服务。这与原来的广告形态有了很大的不同,原来是一个广告,无论多么高大上,多么美轮美奂,但只是用曝光的形式来影响顾客,广告商在替企业做中介。现在的广告商在做什么,它在做连接,替企业做连接者。

中介模式的模型是一个“喇叭”的形状,它只是去扩散,去展示,去曝光,而连接者是点对点的影响,它在曝光的同时,更为重要的一点是,可以透过媒介,去直接延伸品牌的产品和服务体验,就像大家在分众屏上可以直接体验到“饿了吗”的服务一样,这是非常重要的一个标准。

连接者代替中介,是今天互联网思维下一个非常重要的改变。出版社应该去选择连接者,而不应该再选择中介,选择什么样的连接者,出版社可以根据自己的具体业务进行选择。但出版社选择的指标应该有三个:是不是能够获得足够快速的转化,是不是能够有更多的用户参与交互,是不是能够帮出版社去直接延伸产品、服务体验。

创新思维4 把客户变用户

互联网思维下的第四个改变,叫做从客户到用户的改变,买我东西的人叫客户,用我产品的人叫用户。随着交易的结束,企业和客户的关系就结束了,这是工业时代的标准。互联网时代的标准是衍生的,它要把客户变成用户,所以首先要以最快速度达成交易,有了交易才能建立关系,才能将客户变成用户。所以互联网使用的一个利器是免费,把本来要卖给客户的东西变成免费让用户使用的东西,快速建立关系,改变的是原有的商业模式。

最典型的案例就是杀毒软件行业的变化,过去的杀毒软件都是付费的,自从360把付费的杀毒软件变成了免费之后,它极大地扩展了它的用户量,基于这些海量用户,它启用了新的商业模式,靠后期的广告、游戏、软件下载等进行赢利。实际上小米也是这样一个模式,小米手机的定价模式叫硬件零利润模式,这个硬件以几乎不赚钱的方式卖给用户,然后用后期的服务赢利,壁纸、游戏、软件下载、耳机、手机壳等。快速拥有海量用户的结果是后期服务赢利更大,这是用户思维带来的启发。在这种思维模式下涌现出的产品还有很多,例如亚马逊的Kindle。免费模式是用户思维的一个呈现,甚至有更离谱的补贴模式,嘀嘀打车的补贴模式也是用户思维的结果。

出版行业是不是也能推出一个免费售书靠后期服务赢利的案例?

创新思维5 关注功能到注重情感

功能到情感的转变,就是价值内核的转化。工业时代的产品标准是功能体验,强调属性、优势、益处。移动互联网时代的产品标准是情感体验,追求非常极致的体验、追求强烈的情感诉求。过去的产品是承载功能,而今天的产品是承载趣味和情感。

功能是会泛滥的,当一部手机80%的功能是用户使用不到的时候,再多几个功能的手机是无法吸引用户购买的,再加上技术的更新迭代,大部分功能会变得大同小异,依靠功能将逐渐难以获得用户。图书也一样,很多读者也经历过从图书匮乏到图书泛滥的时代变迁,现在每年40多万种图书的出版是不是迫使出版企业做些改变呢?

比如苹果,乔布斯当年力排众议拍了一个广告,就是那个1984年特别经典的广告,在这个广告上从头至尾没有一个苹果的标识和一句说苹果产品的东西,而是爱因斯坦等一系列的伟人,广告最后才出现广告语——“为创造者而创造”。这则广告是在讲功能吗?它实际上是在讲一种价值观和情感。乔布斯讲了一句话很重要,“营销即价值观”。就是说,企业要更多去承载的是产品的情感和趣味。

畅销书《明朝那些事儿》受读者追捧,但它实际上还是一本知识读本,只不过它用一种娱乐化、趣味化的写作手法来重新解构知识。在这个时代,就像产品中的功能没有情感重要一样,“怎么说”开始比“说什么”本身更重要。

(本文第一作者为自媒体人、社会化营销讲师,第二作者为“的地得出版培训”创始人、中国地图出版集团人才培养导师)

编辑要敢于“试错”

□宇见

工业时代,大家从媒介的角度来理解图书,而今天更多地是从产品的角度来理解。过去的时代,出版业做得更多的是专业级的内容,是PGC的模式,却没有意识到UGC带来的强大生命力。过去,出版业通过依靠资源垄断的中介模式来向用户营销。今天,出版业则需要去寻找连接者,甚至把自己变成连接者。过去,出版业把自己的受众当成客户看,我要卖东西给他,我在意的是交易。现在,出版业把受众当成用户看,发展和用户之间更多的可能性,深度地孕育用户,持续地获利。

要知道,产品只是媒介,产品只是入口,“人”才是核心。孕育属于自己的用户才是核心。出版业可能没有意识到,今天所在的单位(出版社),正在演变成一种外部化的社群,正在跟外部的世界建立一种节点化的联系。可能没有意识到出版业的运营流程管理KPI正在走向一种相互PK会自动演化的自组织形态,也没有意识到产品已从承载更多的功能逐渐转变到承载更多的情感。

所以,什么叫做趋势?笔者觉得就是要深刻地去理解工业时代的价值网和移动互联网时代的价值网,多用移动互联网时代的价值网上的要素来对标出版业务,来思考出版业务,这有可能会让编辑获得一种稍微比别人领先半步的优势。

所以,编辑今天要做什么呢?编辑今天就是要获得一种认知能力,获得一种感知能力,能够用一种更敏感的思维来理解出版业今天所身处的趋势。

互联网思维其实非常简单,它就是用新的信息交流方式来持续地反映到企业的产品形态、成本结构、商业模式、组织形态,以形成一个新的价值网。过去很多编辑可能会去纠结一些现象级的观察,比如别人的图书是这样的,而本社的图书是那样的,或者别人的成本是那样的,本社的是这样的。从单个点上,编辑不用价值网的思维去考虑,是找不到答案的。实际上编辑只有把这件事情当成一种整体性的逻辑去更新原来的思维、去认知,才可能真正了解互联网思维。

互联网思维也不能神话,任何不谈成本结构的互联网思维都是违背互联网思维的。用新的信息交互方式,一定要使原来做事情的成本结构发生很大的变化。同时,也可以说,如果不谈产品形态,不谈商业模式,不谈组织形态,也是违背互联网思维的。为什么?因为它是一种价值网,它是一种思维模式,它是一种趋势。所以,它应该包含整体,而从局部的单个点上采用“盲人摸象”的办法是得不到的。

互联网思维中有一个关键词叫“试错”,试错也是编辑需要去加深理解的非常重要的一个要素。就是说如果你只思考、不实践,只推论、不试错,你永远也不可能达到。换言之,编辑一定要在一个快速实践、快速更新认知、快速迭代产品的环境中来学会成长。

总之,迈出第一步是最重要的!


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